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Construire sa courbe de churn, c'est simplissime !

Construire sa courbe de churn, c'est simplissime !

13/05/2018

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Une fois convaincus par votre proposition de valeur, vos nouveaux abonnés vous assurent un confortable revenu récurrent. Catastrophe ! Quelques mois plus tard, il s’est réduit à peau de chagrin car une bonne partie d’entre eux ont choisi de résilier. Pour anticiper précisément ce phénomène et en identifier les moments charnières, construisez votre courbe de churn !

« Formidable, 1500 nouveaux abonnements souscrits le mois dernier, mais combien va-t-il m’en rester d’ici six mois, d’ici un an ? »
Pour répondre à cette question, nul besoin d’aller fouiller dans les entrailles de vos systèmes d’information ou d’aspirer les données Facebook de vos abonnés et de leurs amis. La recette de la courbe de churn* est simple. 
(*aussi communément appelée courbe de rétention)

Des ingrédients à portée de main

Pour construire vôtre courbe de churn, il vous faut : 

  • Un minimum d'historique (12 mois suffiront)
  • La date d'abonnement de chaque abonné
  • Le cas échéant, sa date de résiliation
  • Une feuille de calcul Excel (ou ses alternatives tout aussi efficaces)
Difficulté
Simple
Temps de préparation
30 minutes

Dans cet exemple, nous allons construire la courbe de churn en nous appuyant sur des données datant de janvier 2017, date de lancement de notre entreprise (fictive) d’abonnement, jusqu’à mars 2018.

Etape 1 : Préparer la pâte

C’est l’étape, la plus fastidieuse mais la plus importante pour une courbe réussie, il faut construire la matrice des cohortes*.

Vous devez pour chaque mois :
– Compter le nombre de nouveaux abonnés (nombre d’acquisitions).
– Compter leur nombre restant bout de 1 mois, 2 mois, 3 mois… jusqu’à 12 mois.

Cela peut se faire sans trop de difficultés à partir des données brutes de votre outil de facturation.

On obtient un résultat de cette forme :

 Astuce Notorious : c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures : plus vous avez une profondeur d’historique, meilleure sera la courbe.
Dans l’exemple ci-dessus, nous avons 15 mois d’historique.

Etape 2 : Faire mijoter jusqu'à l'obtention de pourcentages

Avant de tirer quelconque conclusion, Il faut d’abord passer les données au tamis du pourcentage.
Pour chaque entrée du tableau, il faut calculer son pourcentage par rapport au nombre de la cohorte de départ.
Par exemple, la valeure “80,5%” obtenue pour la colonne “2 mois” de la cohorte “Mars 2017” correspond aux 741 abonnés restants après 2 mois sur les 990 acquisitions (voir matrice de l’étape 1), soit 741 / 990 = 80,5%.
On obtient le tableau suivant : 

La dernière ligne correspond à la moyenne des pourcentages pour chaque période mensuelle. C’est elle qui va nous servir à construire la courbe.

Etape 3 : La cuisson

Au grand dam d’un certain F.Hollande, une courbe de churn ne peut mathématiquement pas “s’inverser”, on peut seulement la ralentir.

En utilisant la série de données de la dernière ligne de l’étape 3, vous pouvez construire et visualiser la courbe ! 

Bon appétit !

Un double intérêt

Grâce aux données d’historique, nous connaissons désormais la tendance “d’érosion” des nouveaux abonnés. Il est désormais simple d’estimer les futures pertes au fil du temps en fonction du nombre d’acquisitions.
Aussi et surtout, l’intérêt est de voir les périodes ou la baisse est significative. Très souvent, les 30 premiers jours sont décisifs, mais ce n’est pas toujours le cas. 

Ici, on voit que les trois premiers mois sont cruciaux car c’est là que l’intensité de la perte d’abonné est la plus forte. Il conviendra donc de concentrer les efforts de fidélisation pendant cette période via un “onboarding” plus poussé par exemple.

Multiplier les courbes

Cette courbe de churn peut et doit être affinée et démultipliée selon vos besoins. Vous pouvez par exemple faire un focus plus précis sur les pertes quotidiennes ou hebdomadaires plutôt que mensuelles. Les périodes de décrochage peuvent en effet se concentrer sur les 2 premières semaines suivant l’abonnement.

Il est également souhaitable de ne pas seulement regarder l’ensemble de vos abonnés, mais de vous focaliser sur des cohortes spécifiques :

  • Les abonnés ayant bénéficié d’une période d’essai gratuite
  • Les abonnés ayant souscris via une offre promotionnelle
  • Les abonnés qui ont été parrainés
  • Etc.

Nous le verrons dans une prochaine publication, la courbe de churn est également une arme indispensable pour veiller à la rentabilité de vos opérations d’acquisition.

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