subscription economy cover pic blog

Le churn : notre obsession, bientôt la vôtre !

Le churn : notre obsession, bientôt la vôtre !

02/05/2018

Partager :

Le « customer churn » désigne le moment où un client rompt sa relation avec un fournisseur de produit ou de service. Dans l’économie de l’abonnement plus que dans tout autre, apporter de l’attention à ce phénomène pourra vous rendre bien des services. C’est pour cela que la lutte contre le churn est devenu l’alpha et l’oméga de la plateforme Notorious Big. Explications.

barrate beurre vs churn
Vous vous demandez sûrement ce que vient faire ici une photo de baratte à beurre. La réponse est dans ce billet de blog.

C’est un adage bien connu, il est plus onéreux d’acquérir de nouveaux clients que de conserver les anciens. C’est d’autant plus vrai lorsque le produit ou le service vendu l’est sous la forme d’une souscription à un abonnement. Ce mode de consommation  dépasse aujourd’hui largement le cadre restreint des secteurs de l’énergie et des télécommunications. Il est donc plus que jamais temps de s’intéresser aux indicateurs clés de l’économie de l’abonnement. Parmi eux, le taux de churn est sans nul doute le plus important.

Calculer son taux de churn, oui mais lequel ?

Il y a autant de réponses à la question « quel est votre taux de churn ? » qu’il y a d’abonnés au Dollar Shave Club . La réponse dépend de vos objectifs, de vos modes de facturation, mais aussi de la manière dont vous le calculez ! (Un prochain billet sera dédié à ce sujet pour y voir plus clair). Contentons-nous de définir simplement un des plus couramment utilisé : le taux de churn mensuel des abonnés. Il s’exprime sous la forme d’un pourcentage et traduit la proportion d’abonnés que vous perdez d’un mois sur l’autre. La ratio de calcul est le suivant, pour un mois donné :

formule taux de churn mensuel

Comme on dit, ce qui ce conçoit bien s’énonce clairement. On peut alors résumer l’idée par : « sur les 100 abonnés que j’avais le 1er avril, combien il m’en reste le 30 à minuit ? » , si la réponse est 90, alors votre taux de churn du mois d’Avril est de 10% !

Je suis attentif au churn, je suis donc attentif à beaucoup plus !

Pour illustrer la définition du churn, la métaphore du seau percé est assez parlante. Si vous voulez à minima compenser les fuites et avoir la même quantité d’eau à la fin du mois, vous serez obligé d’actionner le robinet à acquisition ! Et c’est là que tout se joue : avec des coût d’acquisitions d’abonnés élevés, rester à flot mais aussi commencer à remplir une deuxième bassine peut s’avérer extrêmement coûteux, voire de l’ordre de l’impossible si la bassine est percée de toute parts. La question se pose alors de pivoter vers un modèle de vente plus classique, à la demande.

H2O Churn
Du churn de molécues H20.

Adopter une stratégie ambitieuse visant à réduire le taux de churn vous met face à plusieurs questions :

 – Quel(s) type(s) d’abonnés quitte(nt) le navire ?
 – Mes abonnés comprennent-ils bien l’ensemble de mon produit ?
 – Quels évènements récurrents précèdent généralement le départ d’un abonné ?
 – Est-ce une fonctionnalité manquante qui pousse au départ ?
 – Les utilisateurs de mon application mobile sont-ils moins fidèles ?
 – etc.

Il faut aussi ne surtout pas négliger les facteurs clés favorisant la fidélité des abonnés : vous ne voudriez pas fâcher les uns en essayant de contenter les autres. Vos clients les plus loyaux vous fourniront des informations précieuses, parfois insoupçonnées, sur les raisons de leur fidélité.

Le cercle est vertueux. Chercher toutes ces réponses permet naturellement de rendre votre produit ou service meilleur qu’il ne l’est déjà. Aussi, la baisse du taux de churn est un objectif concret et mobilisateur au sein de vos équipes.

traduction churn
La principale traduction de "churn" n'est pas celle que l'on pensait.

L’ampleur de la tâche peut donner le vertige. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez aisément laisser parler vos données. En analysant un minimum de données de vos différents points de contacts abonnés (données d’usage, données CRM, etc.) vous obtiendrez déjà des éclairages précieux et des pistes de campagnes de fidélisation à tester (et à mesurer bien sûr !).

Partager :