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Petit manuel à l'usage des responsables d'acquisition

Acquisition d’abonnés : comment garantir sa rentabilité ?

Petit manuel à l'usage des responsables d'acquisition

Acquisition d’abonnés : comment garantir sa rentabilité ?

03/06/2018
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Google Adwords, retargeting, Facebook Ads, etc. : les leviers de recrutement sont nombreux mais peuvent parfois coûter cher. Trop cher ? Avec quelques données d’historique et un peu de gymnastique de calcul, assurez vous de ne jamais être perdant financièrement.

On l’a vu dans un précèdent billet, votre courbe de churn permet d’estimer les futures résiliations de vos abonnés. Ainsi, pour un nombre donné de nouveaux abonnements, vous pouvez prédire précisément combien il vous en restera au bout de 1 mois, 2 mois, 3 mois, 1 an, etc.

Parmi les nombreuses vertus de la courbe de churn, il en est une dont on ne saurait se passer : la capacité d’estimer plusieurs mois en avance les revenus générés par les abonnés recrutés.

En connaissant les coûts d’une campagne, vous saurez dire si oui ou non votre opération est rentable, mais aussi si elle l’est à une échéance raisonnable. Enfin vous connaitrez le prix d’acquisition maximum que vous pouvez dépenser par abonné, pour être sûr d’être à l’équilibre rapidement.

Churn financier vs. churn marketing

Pour mener à bien notre affaire, il s’agit d’abord de comptabiliser le churn de ses abonnés de manière adéquate :
Il y a plusieurs façons de calculer son taux de churn (on y reviendra dans un prochain billet). Un des critères d’évaluation est le moment exact où vous choisissez de le comptabiliser. Il existe deux possibilités.

-L’approche «D.A.F» (Direction Administrative et Financière)

La date de « churn » correspond à celle de la fin de la période de facturation.
Ainsi, si un utilisateur souscrit à son abonnement mensuel le 6 juin, et qu’il décide de résilier le 14, la date retenue pour le calcul du taux de churn sera le 6 juillet.
Le prisme de calcul est donc avant tout financier. En effet, qu’une résiliation ait lieu 7 jours ou 20 jours après l’abonnement, le même montant sera comptabilisé dans le chiffre d’affaires !

-L’approche « C.M.O » (Chief Marketing Officer)

On tient compte de la date de churn  au moment où l’utilisateur choisit de résilier.
C’est ce mode de calcul que privilégie Notorious Big. En effet une stratégie visant à réduire le churn peut porter sur des fenêtres de temps très courtes, indépendamment des échéances de facturation qui peuvent être trop éloignées dans le temps.

Les deux méthodes sont complémentaires, tout dépend de ce que vous souhaitez analyser.
Pour ce qui nous intéresse de comprendre ici (le calcul de rentabilité pour une opération de recrutement), on utilisera l’approche « D.A.F » car notre prisme d’analyse est financier.

Choisir sa cohorte de référence

On l’a vu, on peut créer autant de courbes de churn qu’il y a de cohortes pertinentes à analyser.
Il faudra choisir la cohorte d’abonnés dont vous anticipez que le comportement sera le plus ressemblant à ceux que vous visez dans votre opération de recrutement.
Par exemple, si vous comptez proposer une offre à prix cassé les premiers mois, il faudra prendre comme référence la courbe de churn d’une cohorte qui se sera abonnée via une offre du même type.

Si l’on reprend la cohorte d’exemple de notre précédente recette, on retiendra donc comme référence les valeurs suivantes :

Attention : pour la construction de votre courbe, veillez bien à utiliser l’approche « D.A.F » de la comptabilisation du churn. Ainsi, on aura toujours 100% d’abonnés restant le premier mois car la date pris en compte n’est pas celle de la résiliation mais celle de la fin de la période de facturation.

Tracking des conversions et chiffre d'affaire associé

Une condition nécessaire pour nos calculs est bien entendu d’identifier, dans la mesure du possible, l’ensemble des recrutements qui proviennent d’une opération donnée. 
Pour chaque mois, ou chaque période de facturation, on comptabilisera donc le nombre d’abonnés.
Ensuite, en utilisant la courbe de churn de référence, on peut faire une projection à 12 mois (ou plus si l’on souhaite) du nombre d’abonnés restants, et donc du chiffre d’affaires généré.

acquisition cohortes

Sont entourées en rouge les prévisions de recrutement chaque mois. La campagne dure ici 6 mois. On estime les abonnés restants les mois suivants grâce la courbe de churn de référence. Par exemple, 377 abonnés restants au bout de 3 mois, correspond à 75% des 500 abonnés recrutés pendant le 1er mois.

On peut ensuite estimer le chiffre d’affaires liés à ces nouveaux abonnements. L’offre d’exemple pour la campagne réalisée ici a les modalités suivantes : 1er mois d’essai à 5€ puis 25€ par mois. On obtient ainsi des estimations précises des revenus escomptés chaque mois en mulitpliant le nombre d’abonnés par le prix mensuel de l’abonnement auquel ils ont souscrit :

income acquisition
En complément des estimations réalisées, les deux tableaux précédents peuvent aussi être utilisés tout au long de votre campagne, en y indiquant les chiffres réellement obtenus.

Connaître ses coûts d'acquisition

Pour comparer l’estimation de revenus par rapport aux frais engagés, il faut estimer les coûts d’acquisition mensuels.

Selon le levier de recrutement choisi, cela peut être plus ou moins complexe. Si vous choisissez de faire des publicités ciblées sur Facebook, il faudra régulièrement le surveiller car celui-ci peut être assez volatile.

Afin d’être le plus précis possible, vous pouvez inclure dans vos coûts l’ensemble des dépenses périphériques à une campagne (coûts de développements, de créations visuelles, salaires, etc.).

Enfin, regarder de quel côté penche la balance

Toutes les informations étant désormais réunies, nous pouvons estimer si l’opération a des chances d’être rentable et le cas échéant, à partir de quand.

Ici nous avons simulé une campagne de 6 mois, avec des coûts d’acquisition de 20 000 euros par mois.

estimations roi campagne de recrutements

Ici l’opération est rentable dès la fin du 5ème mois. Dormez en paix, votre argent est bien investi !

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Dormez en paix Don Salluste, votre argent est bien investi !

Bonus : coût d'acquisition maximum pour un abonné

Il est toujours utile de savoir quel montant vous pouvez raisonnablement investir dans l’acquisition d’un abonné. Pour l’estimer, il faut utiliser les valeurs de votre courbe de churn de la façon suivante (promis, l’équation a l’air barbare, mais c’est plutôt simple !)

CaMax = Pm x ( Ch1 + Ch2 + Ch3 + … ChN)

CaMax = coût d’acquisition maximum
N = nombre de mois au bout desquels vous souhaitez atteindre l’équilibre
Pm = prix de l’abonnement mensuel
ChN = pourcentage d’abonné restant à la fin du mois N selon vôtre courbe de churn.

Dans le cas où l’on souhaite atteindre la rentabilité au bout de 12 mois avec un abonnement vendu 25 euros par mois, et avec la courbe de churn de l’étape 1. Le coût maximum sera de :

25 x (1 + 0,884 + 0,754 + 0,694 + 0,648 + 0,611 + 0,578 + 0,545 + 0,523 + 0,502 + 0,483 + 0,463) = 172,38 €

Pas de panique, notorious big est là !

Si vous êtes un tant soit peu allergique aux tableurs et aux calculs en tout genre, sachez que notre plateforme peut vous mâcher une bonne partie du travail : vous pouvez visualiser directement dans la section “analytics” de la solution les courbes de churn de vos différentes cohortes d’abonnés.
Aussi, nous vous proposons en téléchargement gratuit la feuille de calcul pré-configurée vous permettant d’effectuer vos propres simulations et connaître vôtre coût d’acquisition maximum par abonné.

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